默多克教授报告

老师同步翻译

余霞老师主持讲座

讲座现场（供图李振 魏伟豪）

南湖网讯（学通社记者黄奕睿 石卓航）11月20日下午，我校文法学院广告与传播学系主办的2015年狮子山传播学讲坛在人文楼副楼A301举行。享有国际盛誉的传媒政治经学代表人物、英国拉夫堡大学传媒研究中心教授格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）做客讲坛，以“数字时代的广告与儿童”为主题，与我校广告学专业师生进行了深入交流与探讨。

默多克教授首先介绍了当今经济背景下儿童的生存环境。他说，“当今世界巨大的20个大型商场，有17个在亚洲，其中最大的坐落于中国。”因此，他认为 “商业化已不仅是西方社会问题，更是全球化的现象。”随后，他展示了一项运用Google以“给予”和“得到”为关键词进行的研究，统计数据表明：以19世纪70年代为界，“得到”的使用总量快速增长，超过“给予”的使用量。对此结果，默多克解释说，人们越来越倾向于自我满足，社会文化更倾向于“为自己而活”，而新时代的小孩正是处于这种“自私”的世界里，以自我为中心。

默多克教授指出，信息时代下大量的广告还使儿童身处一个“被品牌包围”的世界中。他借用法国哲学家让·鲍德里亚的观点表明，人们在购买物质时越发地重视物质的符号价值，即表达自我的价值。随着经济的发展，人已经不自觉地成为广告消费系统中的一部分。“如今并不是人拥有品牌，而是品牌拥有了人。”这个物欲化的世界，便是儿童们即将进入的世界。

“广告在儿童们的世界中无处不在。”广告形式的多样性，使得儿童生活的方方面面都充斥着广告。默多克列举了几个经典案例进一步阐释这一点，如英国吉百利巧克力公司设立的主题公园让孩子们安心并熟悉，新款的芭比娃娃的有声系统甚至能将儿童的意见反馈给公司。他指出，儿童已经被整合在商业活动中，成为当中的一部分了。

作为一个持批判倾向的学者，默多克尤为关注数字时代的商业广告的互动性、个人化特征给儿童生活带来的种种“危机”。以迪斯尼为例，指出迪士尼乐园批量生产的统一的同质化商品，其固有的符号价值剥夺了儿童的想象力，使儿童一味的追求不同款式、同种“迪士尼价值”。再如，“肥胖”危机让人担忧。但儿童毫无节制的在广告影响下吃着垃圾食品，“如果你告诉他们吃这些会早去世十年，他们根本不会相信。”默多克打趣地说。“公司不考虑有促销问题的广告对儿童会造成多大影响，只想能卖出去多少汉堡。”而这将付出巨大的代价。他强调，“这不仅是媒介问题，更是社会问题，是一种不可持续的发展模式。”

最后，在互动环节，就同学们关心的许多问题，他一一作答。特别是就儿童的世界是否需要广告、儿童广告发展的可能在哪里，默多克介绍了英国的做法，并建议应该给予媒体更多没有广告的替代空间，让大众更多有选择的可能。

资料链接：格雷厄姆·默多克，英国拉夫堡大学传媒研究中心教授，1967年毕业于伦敦大学伦敦经济学院，获社会学学位；1968年于萨塞克斯大学获硕士学位。曾在莱斯特大学的大众传媒中心工作数年，1990年转至拉夫堡大学社会科学系工作，在此建立了享有国际声誉的传媒研究中心。格雷厄姆·默多克是西方传媒政治经济学的主要开创者、当今英国“新左派”的代表人物。研究领域为传播学与文化研究，尤其在传播政治经济学方面造诣颇深。主要著作：《研究传播》、《媒介的政治经济学》、《欧洲电视》等。

审核人：余霞